瑞幸自救私域里的一线生机 瑞幸咖啡自曝

COSTA关店、星巴克亏损，瑞幸咖啡却活得很好

作者 | 曹杨

编辑 | 饶霞飞

传统咖啡品牌正在面临着巨大的挑战。

日前，据媒体报道，英国连锁咖啡COSTA关闭了在北京、杭州、青岛、南京等地的多家门店，仅青岛和北京就关闭了40余家门店，占到了其在华门店数量的10%。

不仅仅是COSTA迎来关店潮，咖啡行业龙头星巴克今年上半年的日子也不好过。6月份宣布大量关店后，又在7月29日交出了一份“史上最惨”的季度财报。财报显示，2020财年第三季度（3月30日至6月28日），星巴克同店销售下降40%的同时，营收和净利也双双巨幅下滑。

实际上，不仅仅是“星巴克”们的状况不容乐观，近年来，随着咖啡市场竞争的加剧，陷入困境的新兴咖啡品牌也不在少数，其中最为典型的就是先于瑞幸咖啡（以下简称“瑞幸”）成立的互联网咖啡品牌连咖啡。9月8日，连咖啡在微信公众号上表示，其线下门店已经全部关闭，且暂时没有再开的打算，取而代之的，是电商渠道。而就在5天前，连咖啡刚刚宣布拿到新一轮融资，高调回归。

成立于2014年的连咖啡，曾经也是资本的宠儿，天眼查的信息显示，连咖啡先后拿到过8轮融资。它甚至在2017年实现了盈利，是星巴克之后首家盈利的连锁咖啡品牌。遗憾的是，随着市场竞争的日渐激烈，2020年以来，连咖啡渐渐失去了自己的战场。

但有意思的是，在各大咖啡品牌或关店或亏损的状况下，此前一直被市场担忧“会倒闭”的瑞幸却还活着，而且活得很好。8月10日，沉寂半年的瑞幸重回大众视野。据多家媒体报道，瑞幸管理层表示，目前，瑞幸“已实现单店现金流为正、整体盈亏平衡，预计2021年将实现整体盈利”。

2019年5月19日，仅仅1岁零8个月的瑞幸赴美上市，缔造了最短时间上市记录。然而，上市不足一年，这个曾经的资本宠儿就因自爆财务造假而被强制退市。之后，关于瑞幸，更多的声音便是“瑞幸什么时候倒闭”、“瑞幸何时从市场上彻底消失”。

对于瑞幸给出的“已实现单店现金流为正”这一说法，曾任北京雕刻时光咖啡馆运营和跨界合作职务、作家、咖啡领域资深研究者猫叔毛作东（后称猫叔）对燃 财经 表示，其实瑞幸的问题一直不在于底层运营，而在于上层结构，财务作假也是上层管理，中层底层管理仍然不错，这是在瑞幸处理完毕上层结构后呈现出盈利的关键。

还有消息人士称，目前，瑞幸全国门店的复工率已经接近90%，而瑞幸此前所承诺的“4000多家门店将正常运营”也成为了事实。

这一系列迹象都在表明，瑞幸的线下经营似乎并没有受到退市风波的影响。

传统咖啡品牌的代表之一，星巴克的老对手、英国老牌连锁咖啡COSTA在经过几年的挣扎后，最终还是撑不住了。

2020年8月，已经在中国经营了多年的英国老牌咖啡品牌COSTA陷入大面积闭店潮。据媒体报道称，COSTA在北京、杭州、青岛、南京等地关闭了多家门店。其中，尤其严重的是青岛，关闭了所有门店；其次是北京地区，关闭了近20家门店，关闭的门店数量超过了中国市场门店总数量的10%。

在中国市场，COSTA曾放出过“2018年开到2500家门店”的豪言，尽管这个目标后来变成了“到2020年开到900家”，然而不但降低后的开店目标没有实现，仅剩的300多家门店还陷入了“关店潮”。

为了减轻经营压力，COSTA在近年来不断尝试改变。就在2年前，COSTA被零售巨头可口可乐以51亿美元巨资收购后，并借助资本在2020年初推出即饮型咖啡产品，希望借此扩大市场。今年6月，COSTA还与九阳合作，推出联名款胶囊咖啡机，进军家用咖啡市场。但从目前来看，COSTA的一系列动作，并没有改善其艰难的局面。

公开数据显示，目前，COSTA在中国市场仅有约400家门店，这与初入中国的目标相去甚远。而星巴克在中国已经有4000余家门店。这家曾试图与星巴克比肩的英国老牌连锁咖啡，如今在中国的门店数量仅为星巴克的约十分之一。

斯葵迩咖啡工作室创始人张宏在接受燃 财经 采访时表示，COSTA在刚刚进入中国市场时，定位确实是比较高的，但后来慢慢演变成了商圈配套模式。再加上疫情冲击，势头本来就有停滞的趋势，而COSTA现在的重心其实是维稳，而非盲目扩张。

实际上，不仅仅是COSTA，一直被COSTA看作竞争对手的、全球第一大连锁咖啡品牌星巴克同样不怎么舒坦。

7月29日，星巴克发布财报，而这份财报也被称为星巴克“史上最惨”财报。

财报显示，由于受全球疫情的影响，今年第三财季（3月30日至6月28日）星巴克全球同店销售额跌40%；实现总营收42.2亿美元，但远不及去年同期的68亿美元，同比下降了38.12%；净利润亏损6.78亿美元，去年同期净利润为13.73亿美元。

而由于疫情的影响，星巴克全球各个门店大部分暂停了对外营业。财报数据显示，4月中旬，星巴克的同店销售降幅达到65%，6月之前虽然恢复到下滑16%，但仍处于大幅下滑趋势。其中，中国同店销售下降19%。

在此之前的6月份，星巴克曾宣布，计划未来18个月永久关闭美洲的约400家门店。未来两年内，还将重组在加拿大的经营业务，包括关闭200家门店。

“星巴克出现亏损还是让我很意外的。”在分析星巴克财报的时候，猫叔表示，像星巴克、Costa这种较为传统的咖啡品牌，出售的产品除了咖啡之外，还包括衍生品和第三方空间服务。对这些传统品牌而言，租金是最大的支出，其次是人力和折损，但是在租金上，星巴克拥有很大的溢价空间，因此星巴克的亏损很难让人相信。

在猫叔看来，以星巴克为代表的传统咖啡品牌之所以存在经营压力，一方面是由于随着中国咖啡市场的蓬勃发展，各大品牌的相继杀入跑马圈地，对传统咖啡品牌市场产生了挤压。“但主要的原因还是在于‘星巴克’们过于传统，而这种传统主要体现在经营管理的思维上。虽然这些传统品牌也在 探索 新的模式，但并没能跳出自身的束缚。”

正如猫叔所言，近年来，中国咖啡市场正在进入一个高速发展的阶段。根据前瞻产业研究院发布的《2020-2025年中国咖啡行业市场需求与投资规划分析报告》称，中国咖啡消费年均增速已达15%，且到2025年，中国咖啡市场规模将达到2171亿元。

此前，瑞幸咖啡的招股书也显示，2018年，中国人均咖啡消费量6.2杯，中国人均咖啡消费量与发达国家相比依然处于较低水平，2018年中国大陆地区咖啡人均消费量仅为德国的0.71%，美国的1.6%。2019年我国人均咖啡消费量约为7.2杯。

在巨大市场的诱惑下，诸多咖啡品牌开始挤入市场。如国外传统咖啡品牌加拿大连锁咖啡品牌Tim Hortons在获腾讯独家投资后表示，未来数年将在中国开出1500余家门店；来自日本的网红咖啡%Arabica也加快了布局速度，已经在中国市场开设20余家店面。

除传统咖啡品牌外，国内互联网咖啡品牌如连咖啡、三顿半、永璞等在近年来也迅速兴起。还有一些跨界入局者。诸如三得利、雀巢等海外品牌也在该赛道布局已久；刚刚完成上市的农夫山泉、乳制品大户伊利、蒙牛也在进入咖啡领域。就连同仁堂，都卖起了 养生 咖啡。

而风头正盛的新式茶饮，如喜茶、奈雪的茶、CoCo都可等也在 探索 创新的咖啡产品。

但在这片红海中，有一个不能忽视的规则：我国咖啡市场，一向有着“6亏3平1盈利”的说法，这种说法，似乎不挑品牌，不论大小，都很适用。

在张宏看来，新兴品牌尤其是互联网咖啡进入中国市场后，由于在营销、运营等方面表现抢眼，与传统咖啡品牌相比，更容易引起消费者共鸣，“互联网咖啡等后起之秀进入市场后，通过低价、活动，以及网络等方式，拉拢客人的速度极快，相对老品牌，这些新品牌更加灵活，也给他们带来了一定的冲击。”

与“星巴克”们艰难局面形成鲜明对比的是，受财务造假影响被强制退市、一度被市场质疑“将倒闭”的瑞幸，在经过半年的重整旗鼓后，呈现出生机的一面。

据媒体报道，8月8日，在瑞幸“年中全国会议”上对内公布了部分业务情况：截至7月，单店现金流已为正数；除去未营业的门店，已实现整体盈亏平衡；管理层预计，根据目前的经营状况，2021年将实现整体盈利。

瑞幸真的恢复生机了吗？近日，燃 财经 对座落在北京最繁华商圈国贸附近的瑞幸门店进行了实体调研。

燃 财经 先走访了坐落于北京市朝阳区建外SOHO15号楼东北角的这家瑞幸门店，这家上下两层的门店，是建外SOHO附近面积最大的。

尽管是周一下午工作时间，但一层基本坐满了客人，另外还有7-8个人在排队等候取咖啡。燃 财经 数了数，一层大约有13-15位客人。

二层的客人就相对少了一些，只有两桌以及一桌未来得及收拾的杯子。

在13:40-14:20的40分钟里，基本上每隔3-5分钟就会有结伴而进的客人，其中以女性用户偏多，以及陆陆续续来取外卖的客人和快递小哥。

随后，燃 财经 又来到了位于北京市朝阳区建国门外大街甲6号中环世贸中心D座B2的这家瑞幸门店，相较于前一家门店，这家店的面积小了许多，只有三张桌子。尽管紧邻北京地铁10号线国贸站、又处于商场内部，但客流量似乎并没有上一家大，不过仅有的三张桌子依旧零零散散坐了6位客人，且前台还有3位在等候取餐。

在这家店停留的时间大概是14:40-15:30，这期间，门店的客人并不多，店员也在忙着补给用品。

在等候咖啡的过程中，燃 财经 与位于中环世贸中心D座B2这家瑞幸店的店员谈到了年初的财务作假对门店的影响，这家店的店员表示，事情刚发生时，还是有一定影响的，不过后来渐渐就消退了。

除了源源不断的客源，瑞幸也在不断推出新品。据统计，自2020年4月以来，瑞幸共推出了近60款新品。就在燃 财经 实地走访的当天，瑞幸刚好推出他们的另一款新品“厚乳拿铁”。

在品尝新品的同时，燃 财经 还无意间了解到，与之前财大气粗完全相悖的是，瑞幸现在几乎把节约成本做到了极致。

因为在下单时忘记备注去冰，燃 财经 前往前台和店员口述，结果得到的回复竟是需要拨打瑞幸的客服电话，取消订单后重新下单，备注详情。在追问下燃 财经 得知，由于所在商业中心空调温度过低，很多客人在下单时，因为忘记备注去冰，在取单时，会再次口头强调要求去冰。去冰后，饮品需要加入牛奶进行填充。

刚开始的时候，店员并没有在意。这就导致在每天打烊核算时，会出现将近80斤的牛奶缺失无法与公司交代。为了避免这一现象，他们只得通过订单对这种现象进行严格把控，并且每天晚上还需要逐一拍照留存并反馈到总部。

在被问及一天大概能有多少单时，位于中环世贸中心D座B2这家瑞幸店的店员表示，目前他们这边看不到订单详情，都是公司后台统一计算。但是，该店员表示，整体来看，订单量还是不错的。

不过，该店员也告知燃 财经 ，相较于财务造假带来的影响，其实疫情的影响更大。现在能活下来的都是之前效益比较好的，效益不好的基本都关了。

在财务造假和疫情的双重作用下，根据此前报道，在瑞幸北京400多家门店中，今年要关掉近五分之一。据瑞幸员工透露，造假的新闻还未被曝光时，就已经决定了北京关店70家，原因是北京的许多瑞幸店铺覆盖的消费群范围重叠。

对此，瑞幸方面曾公开回应称：受疫情等相关因素的影响，瑞幸确实在进行正常的门店优化，对个别效益不好或客户覆盖重合的门店进行“关停并转”，同时持续新开门店，这也是公司门店战略调整的方向。此前，据媒体报道称，目前瑞幸正常营业的门店数为5197家。

针对瑞幸目前运营良好这一现象，猫叔表示，资本加速让很多人看不清实体线下门店作业情况，比如店面人员储备怎么样，咖啡口感怎么样，价格怎么样，标准化怎么样，包括口碑怎么样，能不能持续跑起来等等。瑞幸高层的造假事件发生后，反而将这部分核心凸显了。“瑞幸从一开始的搅局者，逐渐变成了有点经营的咖啡品牌。”

为什么连星巴克和COSTA这种传统咖啡品牌都逃不过闭店、裁员、业绩下滑，而已经被资本抛弃的瑞幸凭什么还可以继续活着？

“瑞幸其实一直不缺钱的，融到资之后，即使财务造假丑闻曝光，其账面上的资金还是很充裕的。”在燃 财经 表达了对瑞幸能继续运营的资金来源时，Swanna coffee 联合创始人麦蔻如是说。

正如麦蔻所言，瑞幸退市前的最后一季财报显示，截至2019年9月30日，瑞幸账上尚有货币资金55.44亿元。

在麦蔻看来，财务和运营本身就是两码事儿。瑞幸之所以会出现财务造假，其本质是高层对于资本的追逐，为了提升股价，说到底，是对品牌的伤害，和业务层面的关系不大。不管有没有造假这个动作，瑞幸的发展方向其实一直都是正确的。而其低客单、低毛利高流量的模式，也一直贯穿整个业务之中。

对于外界很多人关于“瑞幸是不是比之前运营了更好”的疑惑，麦蔻分析称，陆正耀被罚和公司的运营本身就要分开来看。如今没有了对业绩的盲目，让瑞幸内部可以将更多的精力放在业务和门店经营上。在通过大量的时间去去劣存优、进一步的门店优化之后，自然呈现出越来越好的现象。

张宏则认为，瑞幸在培养用户这方面相对比较成功，通过前期的补贴、优惠等力度，让消费者养成了一个喝咖啡的习惯。“这个习惯，并不会因为瑞幸的财务造假而消失。”

一位咖啡重度患者、瑞幸的“忠实粉丝”小夏亦向燃 财经 表示，疫情最为严重的时候，没有咖啡喝的日子让她觉得焦虑。“与财务造假相比，我更关心瑞幸还有没有打折券，和咖啡口味会不会改变。”小夏的声音代表了大部分瑞幸消费者的观点。

在这种情况下，疫情反而让瑞幸这种以线上咖啡为主的品牌，获得了更大的流量。根据见识 科技 对瑞幸的采访数据显示，截至2020年7月，瑞幸咖啡的私域用户就已经超过了180万人，微信社群数量超9000个。这些用户中，瑞幸咖啡的“铁粉”占比很大，对品牌忠诚度高。

燃 财经 通过扫描坐落于北京市朝阳区东湖国际中心的瑞幸门店摆放的二维码加入了社群，并获得了首张为3.8折的优惠券，而这个力度的优惠目前在App中已经很少见了。除此之外，每天群里都会不定时发送各种优惠券，不局限于饮品，也会有轻食和甜点。

数据显示，由此直接给瑞幸带来了每天3.5万杯的订单销量，普通客户变成社群用户之后，月消费频次提升了30%，周复购人数提升了28%，MAU提升了10%左右。

根据瑞幸官方透露，目前每月入群的新增用户还在以60万左右的速度增加，瑞幸咖啡APP用户超过5000万。以这样的速度计算，9月份瑞幸的社群用户突破了200万，直接带来的订单也能达到5万杯。

猫叔则认为，瑞幸已经在前期完成了“它找客”的过程，如今是“客找它”。

“在互联网思维下，盈利模式基于流量盈利思维。前期，新品牌新项目为了吸取流量，必然需要投入大量资金。”猫叔表示，判断一家企业最终能否盈利，第一看团队基因是否具备掌控整个逻辑的能力。第二看终端的运转能力和客户的反馈。“事实上，在财务造假事件发生后，瑞幸的终端依然能保持正常良性运转，说明瑞幸确实已经活过来了。不过，是短期盈利还是长期盈利，还需要看瑞幸的持续地运营输出能力。”

麦蔻则分析称，像瑞幸这样的连锁业态一般分为公司层面和门店层面，就门店层面来说，它不包括总部的管理费用营销支出系统研发费用等等。因此单店现金流为正相对很容易达到。“但是，想要实现整体盈利，还需要一段时间。”

*题图来源于视觉中国。应受访者要求，文中麦蔻、小夏为化名。

瑞幸咖啡内斗升级，为何不通过董事会的方式罢免郭谨一？

因为通过董事会的方式，会把矛盾变得更加的深化，通过董事会的方式也是没有办法实现的。

瑞幸咖啡经过造假一事后，未来还能持续经营么？

目前瑞幸咖啡依然在持续经营中瑞幸自救私域里的一线生机，只是扩展速度变慢瑞幸自救私域里的一线生机了瑞幸自救私域里的一线生机，未来瑞幸咖啡可能会更加注重公司的财务状况。近日瑞幸自救私域里的一线生机，据媒体报道瑞幸自救私域里的一线生机，美国证监会终于和瑞幸咖啡达成了和解协议，瑞幸承诺支付1.8亿美金的罚款。随后，瑞幸咖啡也表示，目前为止，公司还在正常运营中，门店也在正常开业，未来公司会配合监管，持续为消费者提供更好的服务和产品。而在今年六月份，瑞幸咖啡已经正式从美股退市了，长达四百多天的上市旅程，也告一段落，不过退市时期股价也已经缩水接近90%。

有业内人士表示，瑞幸自从退市之后，公司内部的斗争就没有断过，如今新一任的管理层也在展开自救活动。与之前大幅扩展门店不同的是，今年以来，瑞幸咖啡一直在不断优化旗下门店的运营效率，大量优惠和折扣活动也在陆续上线活动中。但受此次事件的影响，瑞幸咖啡的诚信成为最大的障碍，未来的融资以及公司目前的现金状况都不乐观，公司内部员工的稳定性也出现了问题。目前瑞幸咖啡已经把经营的重心，转向了私域社群，希望能够沉淀更多的老客户，提高咖啡的复购率。

也有相关人士表示乐观，认为瑞幸这几年已经拥有了很好的规模效应，它解决了新生代年轻人对咖啡的需求，将产品围绕年轻人的生活场景进行布局，未来瑞幸凭借大量的门店和流量，依然有较好的发展前景。

如今的瑞幸也已经开始了战略收缩阶段，烧钱不再成为它的代名词，注重供应链的优势，提高门店的运营效率才是最关键的事情，所以未来瑞幸咖啡在咖啡行业依旧存在着很好的前景。

2022瑞幸咖啡注册会员人数

4300w。2022瑞幸咖啡年底注册会员数量突破4300w瑞幸自救私域里的一线生机，瑞幸咖啡2022年第二季度私域用户突破2800w等。品牌通过秀“私域肌肉”瑞幸自救私域里的一线生机的方式瑞幸自救私域里的一线生机，展示自身瑞幸自救私域里的一线生机的数字化实力。

瑞幸咖啡是如何起死回生的？

说到瑞幸咖啡，相信绝大多数人对他的印象都停留在两年前的数据造假事件。浑水一份89页的数据报告，几乎直接宣判了瑞幸的死刑。

原本大家都以为瑞幸这个国产品牌，很可能会因为这个丑闻消失。但让人没有想到的是，两年之后瑞幸不但没有消失，而且还起死回生了。

那么在这两年时间里，瑞幸咖啡究竟做了什么事情呢？

首先瑞幸咖啡进行了产品转型。

说到咖啡，相信绝大多数人脑海里面的第1个反应都是星巴克。因为星巴克实在是太有名了，它对于多数消费者来说，几乎就是咖啡品类的代名词。所以要想在咖啡市场与星巴克死磕，那基本只有死路一条。

为了避开星巴克，瑞星咖啡开始转向新的赛道——“奶咖”。什么是奶咖呢？奶咖就是以咖啡做基底，然后再加上各种乳制调味品。由于这条赛道上的竞争对手相对较少，而且奶咖的口味也比较受消费者欢迎，因此瑞幸研发的奶咖频频出现爆款，很快就占领了消费者市场。

除了转型以外，在开店策略上面瑞幸也进行了调整。

之前，瑞幸只做直营店，不做加盟店。虽然直营店在管理方面更有利。但是在爆雷之后，瑞幸的资金链受到冲击，不像之前那样有雄厚的家底。因此经营策略就必须从直营改为加盟。

从去年1月起，瑞幸推出了“0元加盟”模式。不收加盟费，只向加盟商卖原材料。这种营销模式迅速吸引大量加盟商。很快瑞幸的店面就犹如雨后春笋一般迅速铺开。

第三，瑞幸在营销方式上面也做了改变。

以前，有钱的时候，瑞幸总是以超低的折扣券吸引大家消费，动不动就给大家发3.8折或者1.8折的优惠券。

但是现在没钱了，没办法再给大家发低折扣优惠券了。于是瑞幸开始采取社区运营模式，通过社区运营增加用户的黏度。

瑞星咖啡打造了一个以LBS+企微个人号+社群+直播的私域闭环。瑞幸会根据用户的地理位置授权来进行后续的私域流量建设，社群运营等一系列工作。

看来在商业竞争中有钱并不一定就是好事。像瑞幸咖啡这样的案例，早期有钱的时候犯了一堆错误，但是在没钱的时候反而让自己涅盘重生。

暴赚32亿，手握一把烂牌的瑞幸是怎么成功打赢这场翻身仗的？

瑞幸咖啡在退市两年之后居然在2022年第二季度暴赚32亿元，直接吊打一众企业，成功翻身。瑞幸咖啡早期是靠着美国的资本支持而在市场上发展的，也是因为口袋里有钱，于是上市之后开启了不断找代言人、发大力度优惠券、大手笔开设店铺。如此“作”了一段时间后，瑞幸咖啡的营收直接降低到了负数，不得不在2020年原地退市。瑞幸咖啡在退市之后，资本也自然而然撤股了，这时候的瑞幸咖啡为了发展只能自救。瑞幸咖啡的逆袭启用了几个策略，分别是选对加盟商、降低成本、打造爆款、加强企业间合作。

瑞幸咖啡最开始对标的就是星巴克，想要在市场上存活下来，价格肯定要比星巴克低才能收获一线生机。于是瑞幸开始了反击，靠着之前不断扩张的店铺，瑞幸的门店总数达到了7000多家，这些门店的加盟商与瑞幸合作的时候完全不需要加盟费，甚至瑞幸在加盟商赚钱之后也不收管理费。然后瑞幸又开启了降价模式，不断降低咖啡成本，15元一杯的价格迅速俘获了消费者的青睐。

完成第一步和第二步之后，瑞幸咖啡开始与椰树集团进行合作，打造爆款饮品，仅仅是2021年一年的时间内就推出了115款全新调制饮品，其中生椰拿铁更是拿下了MVP，也是年度热销冠军。椰云拿铁上线一周卖出了495万杯，超越星巴克一周的销量。后续瑞星咖啡也就找到了发展的新方向，不断与周边关联企业合作，推出更多的爆款新品，再配合上适当的营销策略，赚的盆满钵满。

除此之外，瑞幸咖啡的也十分重视营销。尤其不放过各个节日节点，还曾押注谷爱凌、悲伤蛙等一些热点人物和事件，展开新的营销活动，使得相关饮品热卖。瑞幸咖啡之所以有这样的逆袭手段，自然也是依靠其背后成熟的研发系统、稳定的供营销体系支撑，外加一个庞大的店铺规模，这些都是保障其能够逆袭的根本。未来瑞幸能否重新得到资本的青睐，看眼前的这一巨额收益，我想资本快要排队来找瑞幸合作了！